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“双11”这十六年:销售额暴涨2772592%,一场停不下来的消费盛宴

“双11”的历史也是电商变迁的历史,在满足消费者多元消费需求的同时,也在推动着行业创新与迭代。

图源:图虫创意图源:图虫创意

编者按:时光的力量滚滚向前,潜移默化,改变世界、改变时代、改变每一个人,不可逆转。11月18日,《时代周报》将迎来十六周岁生日。十六年来,我们以富有穿透力的思想和锐利的新闻事实,用专业视角解读中国资本趋势和产业变革,用工匠精神讲好大国崛起的中国故事,用财经智慧助力高质量发展的中国梦。我们见证着这个伟大的时代,也记录着一个个关于勇敢、热爱、求变的故事。值此十六周年之际,《时代周报》推出“为勇敢作序”特别报道,为勇敢鼓与呼。

过去几年,做表格“薅羊毛”是池泉11月的固定作业。

“我第一次参加‘双11’是2015年,刚上大一,那时活动周期还没那么长,只有一天的时间,纯拼手速和网速。我和舍友会提前2天制作Excel,把红包折扣、凑单满减金额都算好,折合下来,确实能比平时便宜一些。”回想起自己参与的第一个“双11”,池泉仍历历在目。

热衷于在“双11”抢购的还有张文。每到年底大促,他都会帮家人买各种生活用品,甚至还会提前备点年货,久而久之就养成了年底囤货的习惯,“每到11月,我爸妈就会开始给我列购物清单,直到现在,这个习惯依旧没有改变。”

作为电商造节的代表,自2009年诞生以来,“双11”一直都是全民消费盛事。在这十六年的历程中,“双11”的成交额从最初的5200万元一路飙升。星图数据公布的数据显示,2024年“双11”期间,电商平台、直播电商平台累积销售额为14418亿元。与首届“双11”相比,已经实现7位数的增长率,达2772592.31%。

“双11”从未停止过变化:周期延长、直播带货兴起、优惠力度更大……从另一个角度来看,“双11”的历史也是电商变迁的历史,在满足消费者多元消费需求的同时,也在推动着行业创新与迭代。

一场停不下来的消费盛宴

消费者化身“剁手党”,已有16年的历史。

2009年,淘宝商城(天猫前身)在阿里大家庭中仍然是一个新业务。考虑到第四季度是零售的传统黄金期,且拥有四个1的“单身节”很是好记,“双11”应运而生。

彼时,国内电商购物仍处于起步阶段,作为国内首个电商购物节,“双11”的问世为众人提供了一种全新的购物体验,其价格优势明显,满足了消费者追求实惠的心理。“第一次知道‘双11’的时候,我们家直接囤购了全年的纸巾,感觉太划算了。”张文说道。

“‘双11’诞生的时候恰逢互联网快速发展,网民规模不断壮大,用户流量红利也为电商平台的发展和‘双11’的繁荣狠狠地助了一把力。”星图金融研究院高级研究员付一夫在接受《中国经营报》采访时指出。

消费热情促成销售额激增。时代周报记者梳理发现,2009年,天猫举办第一场“双11”购物狂欢节,销售额约为0.52亿元;到了2010年,上述销售额为9.36亿元,同比增长1772%。‌

在“双11”尝到甜头后,天猫如法炮制,再次造节,在随后几年里陆续推出了“双12”“6·18”“年货节”“38女王节”等大促;京东、拼多多、苏宁易购等电商平台也紧随其后,相继推出“百亿补贴”“818购物节”等活动;抖音、快手等后起之秀也加入其中。

尽管在满减力度、产品类目覆盖面方面比不上“双11”,但从优惠打法来看,上述商业促销节普遍与“双11”差别不大。时代周报记者梳理发现,“双12”“6·18”“年货节”等均推出满减津贴、红包、店铺优惠券等,部分类目商品还设有限时折扣,品牌同样会推出专属优惠活动。

层出不穷的商业节日能为消费者提供更多的选择,但雷同的节日玩法难免让人疲惫。从年头到年尾,一轮下来,不少人对“双11”的热情逐渐消退。

池泉直言,近两年的“抢购功课”也不需要再多费心思,需要的东西一般在“6·18”“818购物节”的时候都买得差不多了,到了“双11”反而没什么东西要买。“买少了达不到满减优惠,买多了又感觉用不上。”

从热烈抢购到回归平淡,消费者对“双11”逐渐祛魅。消费市场的变化也进一步体现在相关数据上。尽管“双11”的交易额呈现逐年增长的趋势,但其增速却在放缓。

时代周报记者梳理发现,2011年~2020年,天猫“双11”的交易额同比增速分别为455%、267%、83%、63%、59%、32%、39%、24%、28%、85.62%,增长趋向放缓。而2020年“双11”增长之所以出现反转,是因为当年首次启用双预售双爆发的活动节奏,将11月1日0点至11月11日24点整个周期的成交金额统计所得。

“李佳琦们”夺得定价权

大众对“双11”的态度变化,折射出其对大促常态化的疲倦。为顺应消费需求的升级,传统电商平台开始改革。

2016年,淘宝、京东直播正式上线,一场轰轰烈烈的直播电商大潮由此拉开序幕,李佳琦、薇娅、罗永浩等初代头部主播也在此时崭露头角。

彼时,淘宝与美腕一起挖掘出了李佳琦;而忙于经营淘宝店的薇娅,也在同年收到了淘宝小二的直播邀请。几乎在同一时间,京东发布了直播达人计划,还举办了“老罗专场”,罗永浩现身参与。

在随后的两年里,李佳琦、薇娅吃到直播电商的红利,摇身成为大主播。

2017年10月,薇娅凭借7000万的皮草销售额,一战成王,当选为淘宝最具商业价值女主播;同年,李佳琦直播间的观众骤增至10万,成为淘宝直播盛典的“Top主播”。

流量红利更直观反映在“双11”上。比如,薇娅在2018年“双 11”已创造了3.3亿元的GMV,合作品牌超过300 家;到了2021年,李佳琦、薇娅预售首日累计交易额分别达到了106亿元、85.33亿元,成功晋升为全网两大头部主播。

“李佳琦们”的出圈走红,并非偶然。随着电商行业的发展,传统图文详情页面的介绍形式已不再能够满足人们消费求知欲,其需要通过与主播互动交流的形式,来获取更全面的信息;与此同时,互联网时代下,大量用户长期“沉浸式”线上购物,在消费选择上也愈发理性,由主播充当的“线上买手”,提供了多元化、个性化的讲解,可以让他们更好地按需、择优购买。

另一方面,电商平台也需要借助直播间更为透明的价格机制,甚至“价格战”,以刺激大众对节点大促逐渐麻木的消费神经。

直播电商的崛起,无疑改变了品牌与商家在“双11”的打法。如今,与含金量更高的头部主播合作,将产品定价权交给前者,以换取流量变现,已成为各大品牌与商家在“双11”收获成交额的重要利器。

以美妆赛道为例。在美妆品牌从事渠道运营的Tiny回忆,自从直播电商兴起之后,她所在的企业成长飞速,如今在大促上的投流,也主要花在达人主播身上。“我们品牌也曾经在2020年的时候,花大价钱上过李佳琦直播间,效果确实不错,那一年的‘双11’从预售卖爆了,GMV第一次接近7000万元。”

这一态势在今年“双11”也依旧得到延续。快手数据显示,今年10月14日~20日期间,“后”的直播销售额达到16.87亿元,该GMV的99.88%是由快手头部主播辛巴直播间贡献。

图源:图虫创意图源:图虫创意

商家转身做自播

在消费趋势升级的大背景下,大众对于“双11”的态度已然发生转变,但这场维持了16年的年底大促也并非输掉所有牌面。在“质价比”消费理念影响下,追求实惠仍然是消费底色,在此基础上,消费者越来越理性,产品品质、功能等核心价值,成为其在现下选购商品时的衡量标准。

为了争夺消费力,平台、主播、商家在“双11”战役中各出奇招,试图唤醒消费者对大促活动的消费热情。

延长节日时间是第一步。从“双11”周期来看,淘天从10月14日开始到11月11日结束,算上返场活动,整个大促时长接近 30 天,而京东、拼多多、抖音、小红书的大促时长也均超过30天。

“对于消费者来说,双11的延长会促使他们调整消费习惯,例如提前规划自己的购物需求,时间拉长可以为消费者提供更多的选择和比较时间,避免过多冲动消费。”网经社电子商务研究中心网络零售部主任、高级分析师莫岱青表示。

头部主播与MCN机构的策略有所变化。以李佳琦为例,其在今年“双11”打法有所变化。除了通过美妆教学视频、综艺节目提前预热,李佳琦直播间还在预售期间推出一波5亿元的“红包雨”,为其“双11”带货造势预热;遥望科技启动了新品首发活动,吸引众多品牌参与,多款新品在直播间取得了单品百万级以上的GMV。

品牌商家也在自建直播间,拉近与消费者的距离,不再“All in”达播。

点淘平台数据显示,在口碑推荐榜上,珀莱雅、欧莱雅、薇诺娜等品牌官方旗舰店高居榜单前五,自播带来的回头客数量月均超过5万人。

据抖音电商公布的“双11”数据,奢侈品女装品牌MAX MARA和CANADA GOOSE分别位居“双11”抢跑期奢侈品女装、奢侈品羽绒服销售额第一,品类日单场自播销售额创历史新高。

从行业大盘看,流量也在从达人主播向店铺自播转移。在莫岱青看来,今年“双11”流量渠道依然会集中在直播间,电商平台也在继续加大对直播间的投入和优化,以提升用户的转化率。同时,品牌也积极参与到直播间活动,扩大其销售。

如今,“双11”已走过16载,即将迈向成年。消费者也随之成长,消费心智日益成熟。而不变的是,他们依旧对商品折扣与品质充满热忱。

(应受访者要求,池泉、张文、Tiny皆为化名)

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